Pharrell, een marketingmachine op automatische piloot

Een groot artiest komt altijd wel een beetje te laat. Fashionably late. Dat interpreteert Pharrell Williams als starten om 22u30 met zowel zijn danseressen als hijzelf in Adidas outfit. Het eerste wat de 41-jarige creatieve duizendpoot daarbij vraagt aan het publiek: 'Do you like my new jacket?'. Jawel, dat Pharrell naast een muziekmachine ook een marketingmachine is zou verder in de show nog wel blijken.

De ideale schoonzoon

Pharrell staat in het Sportpaleis met een pak ervaring in producen en hits schrijven, maar met slechts 1 soloalbum. En dat valt vooral op aan de weinig zangstukken in de show. Nogal wat van zijn eigen nummers worden geplaybackt of overgelaten aan het publiek dat in de brave Pharrell de ideale schoonzoon ziet en dan ook vrij vergevingsgezind lijkt. Ik vraag me trouwens af hoeveel meisjes en vrouwen zouden weten dat hij al de 40 gepasseerd is.

Starten doet hij met 'Come get it bae', een nummer waarbij hij zijn liefde voor het vrouwelijk schoon en de vrouwelijke emancipatie probeert te delen met het publiek. 'Kijk eens hoe ik hou van sterke vrouwen!' Ook later in de show met nummers als 'Marilyn Monroe' en 'IT-girl' komt de feminist in Pharrell naar boven. Die boodschap klinkt alleen wel al snel zeer hol en berekend wanneer Pharrell 'Blurred Lines' brengt. Het ronduit seksistisch nummer dat hij samen met Robin Thicke schreef, staat compleet haaks met zijn pas verworven status van feminist.

#Dearbaes

De sterke vrouwen die hem tijdens het concert begeleiden zijn de #Dearbaes. De danseressen mogen tijdens de intermezzo’s, waarbij Pharrell van fashionable shirt wisselt, elk hun eigen stukje brengen. Daarbij wordt hun naam telkens geprojecteerd op het scherm. Dat is meteen ook het eerste hoogtepunt van de avond. Voor het eerst zie je background danseressen met een eigen naam en eigen stijl. Geëmancipeerde, twerkende dames in strakke pakjes. Hoera, sterke marketing! Op Twitter ziet @JoycePoelmans 6 hoogtepunten: de 5 danseressen en haar Cola na 4 nummers. Het zegt veel over de teleurstelling van het publiek.

Let’s get back

Om aan te tonen dat Pharrell meer is dan zijn G I R L album neemt hij ons mee naar het begin van zijn carrière. Dat het publiek daar niet voor is gekomen blijkt uit de lauwere reacties bij tophits als 'Hot in Herre' en 'Jump'. Het gaat van samenwerkingen met Nelly en Britney Spears (I’m a slave for you) naar N.E.R.D. wanneer Pharrell zijn compagnon Chad Hugo op het podium haalt. Ik stel me dit keer de vraag hoeveel mensen uit het publiek Chad kennen. Met de zanger mogen meteen ook een aantal mensen uit het publiek meegenieten van Pharrell’s kunsten. Wanneer 1 van de fans begint foto’s te nemen valt Williams even uit zijn rol. “It’s not picture time. It’s N.E.R.D. time.” Waarop hij het nummer stopt en opnieuw laat beginnen. Even awkward. Vreemdste moment komt er wanneer Pharrell 'Drop it like it’s hot' speelt. De band loopt terwijl hij zijn beste Snoop Doggy Dog impressie geeft en de stukken tekst rapt van Snoop. Bizar en allesbehalve geslaagd.

Love conquers all

De zeemzoete marketingmachine haalt nog wat dames op het podium die mogen shaken tijdens een nummer of twee en scoort vooral op het einde van de set, tijdens zijn toemaatje met de gevleugde woorden: “Love conquers everything. Forget fear and think happy.” Waarop hij twee mensen met een handicap het podium op laat rijden en luidkeels roept: “If they’re not afraid then you can’t be afraid.” Halleluja!

Pharrell’s Dear G I R L optreden is er toch vooral eentje op automatische piloot met een stevig marketingsausje. Ware het niet van zijn 30 dansbare nummer 1 hits en zijn lieve snoetje, het publiek had serieus wat harder gemord. Het Sportpaleis was aan het begin van het optreden toch beduidend meer gevuld dan tegen het einde toe.